콰이어트 럭셔리 Quiet luxury

다른 이름: 조용한 럭셔리, Quiet Luxury, 스텔스 웰스, Stealth wealth, Silent luxury

콰이어트 럭셔리는 눈에 띄는 로고 없이 소재와 재단으로 값을 드러내는 옷을 고르는 트렌드다. 캐시미어 스웨터와 울 코트, 실크 셔츠처럼 소재와 만듦새가 앞서는 옷이 중심이다. 베이지와 크림, 세이지 같은 가라앉은 중립 색을 쓰고 실루엣을 과장하지 않는다.

이름은 럭셔리 앞에 「조용한」⁠을 붙인 말이고 한국에서는 「조용한 럭셔리」⁠로도 옮긴다. 스텔스 웰스나 올드 머니 미학도 비슷한 뜻으로 쓰인다. 2023년 봄 국내외 매체들이 옷차림을 이 이름으로 보도했다. 상표가 잘 보이지 않는 상품을 「조용한」 상품으로 부른 2010년 마케팅 연구의 용법은 이와 따로 있다.

부유층을 다룬 드라마 석세션의 로고 없는 차림이 이 유행의 계기로 꼽힌다. 2023년 기네스 팰트로의 법정 출석과 소피아 리치의 결혼식 차림도 사례로 실렸다. 로로피아나와 더 로우, 브루넬로 쿠치넬리가 이런 옷을 만드는 브랜드로 반복해 거론된다. 한국의 신세계백화점은 자사가 이 범주로 분류한 브랜드들의 2024년 매출 증가를 발표했다.

로고가 없다고 해서 값이 싼 것은 아니지만, 매체는 값이 낮은 브랜드로 비슷한 차림을 만드는 방법도 함께 실었다.

핵심은 눈에 띄는 로고를 쓰지 않고 소재와 재단으로 값을 드러내는 옷차림이다. 영문 위키백과는 드러내지 않는 우아함과 안목 있는 소비로 규정하고, 부를 대놓고 내보이지 않는다는 점을 함께 든다. 엘르 코리아는 이 말을 럭셔리 앞에 「콰이어트」⁠를 붙여 가치를 대놓고 드러내지 않는 경향으로 푼다. 값이 싸다는 뜻은 아니다. 유로뉴스는 4,482유로짜리 코트를 예로 들어 단순해 보이는 옷이 매우 비싸다는 점을 지적했다. 다만 같은 기사는 흰 셔츠와 리넨 수트로 낮은 값에 이 차림을 만드는 방법도 실었고, 하입비스트는 COS·아르켓·유니클로를 값이 부담스럽지 않은 대안으로 들었다.

색은 가라앉은 중립 색이 중심이다. 영문 위키백과는 베이지·흰색·세이지를 이 미학의 색으로 들고, 엘르 코리아는 크림·아이보리·카멜과 네이비·블랙을 든다. 소재는 캐시미어·실크·울을 쓴다. 사우스차이나모닝포스트는 로로피아나의 캐시미어 스웨터와 석세션 등장인물의 캐시미어 야구 모자를 들고, 보그 코리아는 색만큼 소재가 중요하다고 적는다. 실루엣은 과장하지 않고 재단과 박음질을 정확하게 한다. 무늬는 거의 없거나 옅다. 눈에 띄는 로고를 피한다. 보그 코리아는 자세히 봐야 보이는 작은 로고나 로고 없는 아이템을 든다.

영문 위키백과는 이 개념의 뿌리를 18세기 말~19세기 초 유럽과 미국 자본가 계층에 둔다. 이들은 궁정풍의 과시적인 양식과 자신을 구별하려고 절제된 옷과 건축을 택했다. 1990년대에는 도나 카란과 미우치아 프라다 같은 디자이너가 실용적이고 군더더기 없는 옷을 대중화했다. 질 샌더와 조르지오 아르마니도 이 미학의 선례로 거론된다.

2020년대에 들어 일부 부유층에서 과시적 소비가 덜 받아들여지면서 이 개념이 다시 부각됐다. 사우스차이나모닝포스트는 이 흐름을 구찌 벨트 버클과 루이 비통 가방처럼 상표를 크게 내세우며 앞서 시장을 지배한 로고마니아와 상반된 움직임으로 적는다. 유로뉴스는 가스·식품 값과 주택 담보 대출 금리가 오르는 상황에서 형편이 넉넉한 사람들이 부를 분명히 드러내는 것을 피하게 됐다고 설명했다. 경기 후퇴에 대한 불안이 이 흐름에 작용해 「리세션코어(recessioncore)」⁠라는 이름도 붙었다.

리파이너리29는 파슨스 디자인 스쿨의 조너선 스퀘어가 「올드 머니」 미학을 내세우는 것을 계급주의라고 지적한 발언을 실었다. 뉴스스페이스는 로고가 맡던 신호가 소재·실루엣·가격·생산지·브랜드 내력·착용자의 지식으로 분산됐다고 정리했다. 이를 부르디외의 문화자본 개념으로 설명했다. 영문 위키백과에 따르면 드라마 석세션의 차림은 이 유행을 부추긴 것으로 평가받는다.

누가 왜 고르는지는 자료마다 다르게 설명한다. 보그 코리아는 남이 알아봐 주는 옷보다 자기를 위한 디테일과 만족감에 무게를 둔 스타일로 적는다. 한영지·조지프 누네스·자비에 드레즈는 2010년 논문에서 상표가 잘 보이지 않는 상품을 「조용한(quiet)」 상품으로 부르고, 지위 욕구가 낮은 부유한 소비자가 자기들끼리만 알아보는 이런 상품에 웃돈을 낸다고 썼다. 같은 논문에서 상표가 잘 보이는 「시끄러운(loud)」 상품은 덜 부유한 쪽에 자신을 알리는 데 쓰인다. 한국에서는 2023년 4월 보그 코리아가 「조용한 럭셔리」⁠로 옮겨 소개했고, 같은 해 6월 엘르 코리아가 이 말을 표제로 다뤘다. 신세계백화점은 2025년 2월 보도자료에서 자사 2024년 명품 실적 가운데 콰이어트 럭셔리로 분류한 브랜드의 매출 신장률이 22%로 전체 명품 신장률 6.2%를 넘었다고 밝혔다.

캐시미어 스웨터, 울 코트, 실크 셔츠, 테일러드 블레이저, 가죽 토트백, 로고 없는 야구 모자, 니트 톱, 로퍼

2010

한영지·조지프 누네스·자비에 드레즈가 마케팅 저널에 「브랜드 표시의 역할」 논문을 실어 상표가 잘 보이지 않는 상품을 「조용한(quiet)」 상품으로 부른다

2023-03

석세션 시즌 4가 3월 26일 방영을 시작한다. 같은 달 기네스 팰트로의 스키 충돌 민사소송이 열려 법정 차림이 화제가 된다

2023-04

보그 코리아가 이 말을 「조용한 럭셔리」⁠로 옮겨 소개한다

2023-05

하입비스트가 EDITED 자료를 인용해 그해 온라인 럭셔리 의류·가방·신발 신상품 가운데 로고가 있는 것이 전년 대비 18% 줄고, 의류 생산에서 갈색이 59%·회색이 64% 늘었다고 보도한다

2023-06

유로뉴스가 이 흐름의 배경을 물가와 금리 상승으로 설명한다. 파렐 윌리엄스의 루이 비통 컬렉션을 들어 이 흐름이 가을 전에 끝날 수도 있다는 전망도 전한다

2024-01

월스트리트저널이 2024년 파리 패션위크가 더 화려한 차림을 보였다고 보도한 것을 근거로, 영문 위키백과는 이 시점에 이 트렌드가 한물간 것으로 여겨졌다고 적는다

2025-02

신세계백화점이 자사 2024년 명품 실적에서 콰이어트 럭셔리로 분류한 브랜드의 매출 신장률이 22%라고 밝힌다. 전체 명품 매출 신장률은 6.2%다

2026-03

조선비즈가 국내 기업 총수들의 차림을 들어 「조용한 럭셔리」 브랜드의 인기를 보도한다

부를 로고로 드러내지 않는 차림이라는 점을 공유한다. 영문 위키백과는 「올드 머니 미학」⁠을 콰이어트 럭셔리와 관련된 말로 나란히 들고, 하입비스트도 콰이어트 럭셔리·스텔스 웰스·올드 머니를 로고 없는 절제된 미학을 공유하는 개념으로 함께 다룬다. 조선비즈는 올드 머니 룩을 오랜 세월 부유하게 살아온 상류층의 옷에서 영감을 받은 스타일로 적는다. 같은 기사는 콰이어트 럭셔리 브랜드를 소재·장인 정신·절제된 디자인으로 가치를 드러내는 브랜드로 적는다.

영문 위키백과는 스텔스 웰스와 같은 뜻으로 쓰이기도 하지만 용법이 갈릴 수 있다고 적는다. 스텔스 웰스는 부를 숨기는 쪽이고 콰이어트 럭셔리는 부를 은근히 알리는 쪽이다.

유로뉴스가 인용한 브랜드 디자이너 크리스 리드는 콰이어트 럭셔리를 미니멀보다 부드럽고 놈코어보다 다듬어진 것으로 설명했다.